摘要：2015冷年的空調市場雖然異常艱難，但空調產業依然不乏亮點，各大品牌追逐空調產品智能化的腳步正在加快，許多品牌正在積極轉型升級應對市場挑戰。相關專家認為，逆境中的中國空調產業會在2016冷年迎來真正大考，2016年將成為空調產業的分……

在經曆了二十年左右階梯式增長之後，中國空調產業在最近的兩個冷年連續遭遇嚴峻市場挑戰，帶著巨大庫存壓力上路的2015冷年盡管許多品牌使勁渾身解數，甚至不惜血本動用最強價格手段，最終仍然沒有擺脫市場下滑的命運。各大品牌、主流渠道和數據機構反饋的信息都表明本年度國內空調再度以慘淡收官，持續下滑的銷量似乎表明空調行業已經迎來真正的市場拐點。長期快跑的空調產業為何會突然停止前進的步伐正在引發業內更深的思考，如何在整體弱勢的空調產業通道裏尋求突圍逆轉又是各大品牌需要努力破解的命題。 傳統銷售模式走到十字路口 眾所周知，空調行業創新性的“淡季打款，年終返利”銷售模式一直被奉為經典。所謂淡季打款，即在空調銷售淡季經銷商向工廠投入資金，工廠則把生產出來的空調壓貨給經銷商。這樣既解決了工廠淡季生產資金壓力，又緩解了庫存壓力和旺季時的集中供貨。而打款的經銷商一方麵可以在旺季得到貨源保障，另一方麵在不同時段拿到工廠相應的返利政策和年終的返利。可以說這一營銷模式為空調行業的快速發展作出了貢獻，但是隨著空調行業逐步走向規模化，其弊端也日益顯現。 首先，工廠過度追求規模化帶來的市場高庫存令廠商日益不堪重負。工廠為了更多更快占據渠道資源，通過政策差異不斷逼迫經銷商投入更多資金獲取更好的政策。當總體市場規模相對匹配工廠產能時，渠道庫存會被控製在一個相對合理的區間，工廠同時視年度總體情況年度結束時出台更有餘地的“通補”政策，廠商之間的矛盾不會顯現。但是近年來隨著行業產能的迅速放大，市場供需矛盾日益放大，渠道庫存日益高企渠道利潤率無法滿足渠道要求時，工廠無法兌現更多年終返利時，廠商之間的矛盾逐步加大，資金鏈壓力增大進而帶來的是渠道風險逐年加大。 其次，高庫存必然加劇非理性價格競爭，進而加大渠道風險。價格戰在空調行業發展早期被各品牌廣泛使用，其一方麵不斷推高了各品牌和行業的總體規模，催生了一批當今空調行業的重量級品牌，也淘汰了一大批中小企業，淨化了總體市場環境，同時提升了中國空調產業的國際競爭力。但當時的價格戰是建立在行業總體毛利較高的基礎之上的，各大品牌能夠通過不斷提升的規模來彌補利潤率的降低。但是當前的空調行業已經發生明顯變化，一方麵空調行業的總體盈利能力不足以支撐品牌動用更多資源打價格戰，另一方麵高企的庫存最好的消化手段必須是降價，除此以外別無選擇，兩者的矛盾不可調和，其結果就是許多品牌盈利水平大大降低甚至虧損，合作渠道商的風險無疑加大。 2015冷年的空調市場雖然異常艱難，但空調產業依然不乏亮點，各大品牌追逐空調產品智能化的腳步正在加快，許多品牌正在積極轉型升級應對市場挑戰。相關專家認為，逆境中的中國空調產業會在2016冷年迎來真正大考，2016年將成為空調產業的分水嶺。筆者認為，要想在2016冷年乃至未來市場站穩腳跟，需著重做好幾方麵的工作。
離消費者最近的獲勝機會最大 競爭方式多元化注定將是空調產業發展的趨勢。隨著移動互聯網對產業影響的深入，傳統的市場營銷手段將弱化。從過去二十多年的發展曆史來看，中國空調產業本質上遵循的是產品導向發展模式，通過產品和技術的創新，引導消費需求的釋放和升級。然而當前的空調市場顯然已經進入了用戶導向發展階段。各大空調企業都已經把整個產業鏈的重心下沉到了終端，代理商、分銷商等等渠道中間環節也把用戶作為了服務對象，而且，品牌通過以用戶信息為指引，主導產品的開發、渠道資源的整合和組織架構的重組。今年3月，海爾空調智能互聯工廠在正式投產，首創了由“企業造空調”轉變為“用戶造空調”，開啟了空調業的“人人自造”時代。海爾空調智能互聯工廠讓用戶全流程參與到產品的研發、設計、生產等過程，用戶不僅是產品的“消費者”，更是產品的“創造者”，海爾的訴求十分明確，滿足用戶的個性化、碎片化需求是互聯工廠的核心。而在筆者看來，海爾空調互聯工廠是想從設計、製造等全流程希望實現與用戶，使用戶需求被深度挖掘。海爾最終的意圖非常明顯，就是通過不斷拉近與用戶的距離成為產業鏈的主導者，引領空調行業未來的定製化潮流發展。 可以說當前空調產業正迎來消費者最好的時代。空調產業在新常態下，產品開發、商業模式、技術創新、營銷體係、物流配送服務平台等等各個方麵的變革都是圍繞著消費者需求而展開，未來的空調市場誰離消費者越近誰的機會就越大。
產品是王道 從整個空調行業發展的趨勢看，過去人們對空氣調節的需求是製冷製熱，而今天用戶對空氣調節的需求上升為空氣的全麵健康。移動互聯網狂潮席卷正在催生產品的時代變革，一個明顯的信號是智能化步伐正在加快，當前空調行業大多數品牌都已經對外宣稱推出了智能空調，部分品牌甚至著手構建基於此的智慧家居平台。但是如何把固化抽象的智能空調概念釋放到更多的個體產品上，許多品牌並未拿出令消費者信服的產品，這一點爾等大品牌無疑做得最好，也得到業界的較高評價和肯定。 事實上，筆者注意到近5年來海爾每年都是首家發布年度創新產品，其廣受消費者追寵的天樽空調過去一年憑借領先的技術、舒適的體驗、創新的工業設計，更是在全球共獲得16項大獎；同時天樽擁有70項專利、25項發明專利，2項標準。而為普及健康勻風空調，海爾空調2015冷年新品天鉑空調實現了從櫃機到掛機轉變，讓不同層級的用戶均可享受健康勻風。在8月3日的“讓空氣更健康”發布會上，海爾又推出了自清潔的空調，希望能給行業和消費者帶來更大的驚喜和實惠。
兩種心態擁抱互聯網+ 相較低迷的線下市場，2015冷年空調線上市場發展可謂如火如荼。隨著網購的人數持續攀升、電商物流配送、安裝、售後服務體係日趨完善，以及今年“互聯網+”計劃提出，電商在政策、市場、資本等多方麵獲得支持的大環境下，空調廠商紛紛加速觸網布局互聯網銷售。雖然目前空調在電商的線上銷售比例仍然為大家電產品中最低，未來具有較大的市場空間。但是筆者還是提醒廣大空調企業，擁抱互聯網不僅需要積極的心態，更需要正確的方式方法。 一方麵需要正確處理好電商平台的快速發展對線下平台的衝擊，避免撿了芝麻丟了西瓜，另一方麵，各大品牌不應忽視追求互聯網消費群體的產品形象塑造和線上產品的盈利水平，不能把線上平台變成處理特價產品的通道和廉價產品的代名詞。筆者希望電商平台在快速發展的同時也能夠成為空調產品的首發平台和潮流引導平台。還有，如何進一步增強空調產品在線上平台的消費者體驗度對廠商來說也是一個需要破解的課題。